网络广告持续增长 新闻网站再次走红

　　去年春天，道琼斯电子出版集团总裁克洛维茨在讨论公司三年战略方案时，预见到一个潜在的巨大市场：如果网络广告需求持续增长，包括《华尔街日报》网络版在内的道琼斯网站，将不足以满足市场。

　　不久，道琼斯集团开始行动，最初克洛维茨考虑过创立公司自己的投资网站，但仅仅是项目的启动资金就需要几百万美元，“创立一个新品牌成本太高，风险极大，吸引一个理想的观众群更是要用很长时间。既然我们对网络广告如此乐观，那么必须要快速行动抢占市场。”

　　道琼斯决定收购财经新闻网站CBSMarketWatch。只是，收购竞争的激烈，对手之强大，超乎该公司的意料。同时参与竞标CBSMarketWatch网站的，还有另外三家媒体巨头：《纽约时报》、甘尼特公司以及维亚康姆集团。最终，道琼斯以5.19亿美元中标，这个价钱相当于CBSMarketWatch网站2004年收入的六倍。

　　虽然，一些分析师认为道琼斯高价收购MarketWatch存在风险性，一旦再次出现经济低谷，广告业势必会总体下滑。但分析师们基本承认，MarketWatch的观众群十分理想。经济分析师约翰·汀克认为，该网站不仅吸引了一大批富裕的忠实观众，还吸引了那些豪华汽车制造商和网络经纪人来投放广告。道琼斯的管理层表示，到目前为止，与Mar-ketWatch的磨合非常顺利。《华尔街日报》网络版因为79美元的年费，限制了访问人数，免费的MarketWatch将为道琼斯挽回更多的市场份额。预计，这笔交易将使道琼斯网站的访问人数增长三倍，达到900万人。

　　根据美林投资银行最近的一份报告，2004年美国的网络广告预计达97亿美元，占全美广告支出的3.7%。2005年，随着美国最大的广告商纷纷将预算从出版业、广播新闻转移到了有线电视和互联网，网络广告支出估计还会增长19%。

　　日益增长的网络广告业务，公司现有网站不足以承受网络广告业务增长需求，说明了四家媒体巨头不吝高价，竞逐财经新闻网站的主要原因，而收购事件背后传递的信号很清晰：新闻网站2005年的复兴开始。因为广告商青睐那些最受大众欢迎，特别是受其利益群体欢迎的网站，所以传统媒体纷纷一掷千金，争抢此类网站。去年8月，维亚康姆公司以4600万美元购得体育在线(Sportsline.com)部分股权；12月，《华盛顿邮报》以1500万~2000万美元收购Slate杂志，而且这样的收购行动方兴未艾，近期召开的一次媒体大会上，维亚康姆董事长兼首席执行长雷石东表示，他们目前正在进行更多的网站收购。而且有消息称，由著名脱口秀主持人詹姆斯·克莱默创立的投资网站TheStreet.com目前也待价而沽。