1.心理账户-改变顾客对你商品的认知

2.沉没成本-人们对已经付出的代价更在意

3.比例偏见-贵和便宜，是相对的

4.损失规避-得到100元可以弥补失去100元吗

5.价格锚点-拉个垫背的显示你便宜

6.鸡蛋理论-想办法增加顾客参与度

7.凡勃仑效应-不买最好，只买最贵

引言

今天我们来讲心理账户。什么是心里账户呢？比如生活必要的开支、家庭建设和个人发展的开支、账户情感维系的账户、享乐休闲吃喝玩乐的账户等等，虽然都是你的账户，但每一个子账户都是独立存在的。

1. 假设我是一个消费者，每个月赚10000元，我对于每一块的生活的支出都是有预算的，比如两千块钱是吃饭的，三千块钱是房租，两千块钱是娱乐的等等，这些我们就称之为消费者的心理账户预算。

2. 举个案例，如果我们要去听音乐会时，把200元的门票弄丢了，那么大多数人就会选择不去看，但如果丢失了两百元的公交卡，那么大多数人还是为会去。

3. 同样是丢了两百元，对你来说损失是一样的，为什么一个会选择去，一个会选择不去呢？原因是，200元的门票是你吃喝玩乐账户里的钱，你可能把这个月这个账户里的钱全部花完了，所以丢了就自然不会再买，就不去看了。

但坐车的两百元交通卡，即使丢了，但是车还是得座。但这并不影响我去看音乐会。因为这是两个不同的心里预算账户。

4. 运用到实际的销售过程中，比如我是卖巧克力的，大家知道巧克力有20元到200元，甚至更贵，那么为什么同样是巧克力，有的巧克力能够卖这么贵呢？

5. 很简单，这就看你卖的巧克力放在消费者的哪个心理账户里，如果它只是一个食品，消费者这个月对于零食的预算只有200块钱，那么他最多也只能花20块钱买你的巧克力。

6. 但如果消费者把你的巧克力放在情感维系账户里，他是节送女朋友的，这个时候，巧克力对他来说，就不仅仅是一个零食了，他占用的就是你情感维系账户里的预算，那情感维系账户里，预算自然更多。巧克力就能够卖得更贵了。

课后思考

今天的思考题：你销售的产品如何通过心理账户法则，把产品转移到别的心理账户里面，从而实现更好的一个销售呢？

二.沉没成本-人们对已经付出的代价更在意

我们每个人的心里都有一本账户，每天都在记录着各种支出、收入。在经过一番总结之后，有的人会问出这样的问题：

做了五年的工作要不要换？读了三年的专业发现不喜欢，还要不要改？交往快两年的对象要不要提出分手？

而当我们被这样的问题困扰，甚至为它纠结的时候，我们就是在利用“以往的投入”帮我们决策。这到底是为什么？帮主今天就跟你从微观经济的角度来聊聊“这种心理”是如何影响我们时间、感情、金钱投资的。

首先我们看几个生活中常见的小片段：

1.电影票

假如你之前购买了一张200块钱的话剧演出，话剧并没有你想象中的好，甚至可以说很糟糕。这个时候你会怎么办？

大部份人会选择继续坐在那里看下去，因为他们觉得，钱已经花了，不能就这么浪费掉，硬着头皮也得看下去。

2.要不要换工作？

你一开始以为自己喜欢设计，花了很多时间学习，甚至考证书，还做了相关的项目，但是在真正工作的时候却发现自己不适合这个岗位。那到底要不要换工作？可是如果换了，一切又要重来。你为此很头痛。

3.要不要跟现在的对象分手？

你跟另一半一直不太顺心，觉得对方有太多缺点无法忍受。你在纠结要不要分手，可是顾及这么多年来的感情和自己的付出，你开始犹豫。

读完这几个小段子，你应该会发现它们之间的共同点，也就是帮主在开头的说的，我们往往会因为“以往的投入”而对今后的决策产生影响，也就是经济学上的一个概念“沉没成本”。

所谓的沉默成本，表示已经付出且不可收回的成本。在生活中，也可以把已经发生且不可收回的支出，比如时间、金钱、精力等。

你宁愿多待上一个多小时，看完自己不能接受的烂剧，却忘记了自己不仅花了钱，还搭上了宝贵的时间。为了不浪费自己买的溜冰入场券，你宁愿放弃更能为你带来收益的B溜冰场。其实你为A溜冰场花掉的100块已石沉大海，不论你去哪里或者哪里都不去，都是你永远捞不上来的沉没成本。

而工作和谈恋爱也是一样的，不要再用”已经付出了那么多“这种荒谬理由来自欺欺人，否则你就是在付出更多的”沉没成本“！你需要做的是，庆幸自己的”沉没成本“就到此为止了，然后转身，鼓起勇气重新开始。未来你会感谢之前付出的”沉没成本“，因为也正是这些沉没成本的代价让你更好的认识自己。

沉默成本对投资的影响

华尔街有句古老的格言“在股市中,最终能够让你赚钱的，不是技术面，也不是基本面，而是心理面”。

在投资界处处都可以看到“沉没成本”，还有它对我们的影响。帮主举个简单的例子：假设你在18元的价位买了一只股票，现在它只值14元，那么其中的4元差价就是你的沉没成本。

它对我们投资的影响也在多方面表现，举其一：玩股票的时候，很多人经常先把盈利的股票卖掉，留下亏损的股票，甚至还对亏损的股票一直补仓。

结果你会发现，你卖掉的股票涨了，揣在怀中的股票猛跌。这是因为股票的价格、将来的涨跌，和你的成本价连一毛钱关系都没有。未来它有可能一路飙涨，也有可能一路下跌。

你需要知道的是，亏了就是亏了，之前犯下的错误就是错误。所以我们不能拿我们的买入价来衡量这支股票的价值。正确的做法应该是斩掉亏损，让利润继续奔跑。

但这在交易中很难做到，因为最根本的原因是我们被交易成本严重干扰。

我们应该怎么做？

沉没成本的故事告诉我们：做决策时念念不忘先前的投入和付出（沉没成本），担心之前的积累会因为新的决定付诸东流（账面损失成为实际损失），于是犹豫良久之后不愿意改变现状，白白丢掉很多机会。那我们应该怎么做，才能正确的做出选择呢？

我们可以做到的是，未来的决策不要受到以往无法改变的事情干预。如果意识到选择错误，就要及时止损。

不管是时间的投入、感情的投入、资金的投入，还是股票交易。因为沉没成本不能被改变。我们之所以会陷入沉没成本思维，是先前的期望落空。

接受自己当初错误的决定，放弃那些不值得的坚持，勇敢重新选择。你也可以先进行心理预设，给自己的股票设置止损点，一旦超过该点便果断放弃。再者是时刻反省自己，每年都要回顾自己犯下的心理偏误，改善投资决策。

三.比例偏见-贵和便宜，是相对的

概念：比例偏见
比例偏见是指，在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。
案例：
同一款闹钟，A商店卖100元，B商店卖60元，很多人会选择花10分钟的时间，从A商店到B商店去购买闹钟，来节省这40元。同一款名表，C商店卖6600元，D商店卖6550元，同样10分钟的路程，而且可以省50元，但很多人仍然会在C商店购买名表。
运用：场景
场景1：
与1000元的锅、送50元勺子的方式相比，加1元换购50元勺子的方式，更容易打动消费者。
场景2：
200元的4G内存条，顾客单独购买的可能性很小，附加在电脑上，4G内存的电脑4800元，8G内存的电脑5000元，电脑性能提升一倍，只需要多加200元，消费者会觉得特别的划算。

小结：运用方法
第一，促销时，价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠感，而价格高的商品，可以用降价的方式让消费者感到优惠。
第二，用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。
第三，把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上面一起卖，那相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者感到价值感。
过招：你的看法
找出一个在电子消费品领域，运用“比例偏见”的典型案例，与大家过过招。

四.损失规避-得到100元可以弥补失去100元吗

概念：损失规避
得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。甚至有科学家研究出来，这种损失所带来的负效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。
案例：
老人家想赶走来公共草地上玩耍的小孩子们，于是先后给出10块钱、5块钱、1块钱。最后小孩子们虽然能得到1块钱，但被拿走9块钱的痛苦要远远大于拿到10块钱的快乐，于是小孩子们再也不来草地上玩耍了。
运用：场景
场景1：
家具商场要收取20元的配送费，直接收取会触发消费者对于损失的厌恶心理，可以换种做法，将20元的配送费增加到产品的价格中，如果不需要配送，还可以便宜20元。
场景2：
消费者买家具时，会担心坏了怎么办。可以换种做法，提供7天无理由退换，消费者购买回家后，如果不是因为商品质量有问题，来退货的人是寥寥无几的。
场景3：
消费者很喜欢你们的沙发，想要买，但是家里已经有了一个，丢掉太浪费了。你可以提出以旧换新的服务，旧沙发抵值800元，这比你直接在沙发上打800块钱的折扣，对消费者来说更有诱惑。

小结：优化策略
第一，用换购（以旧换新）的方法来替代打折的方式。
第二，用获得的表述框架来替代损失的表述框架。
第三，条件成熟的时候，你说不定可以试着大胆推出无理由退货服务。

五.价格锚点-拉个垫背的显示你便宜

价格锚点：是在1992年的时候，有个叫托奥斯基的人提出的，他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适。

第一个原则，避免极端

第二个原则，权衡对比

案例：

在谈判的时候，先出价，以后所有的讨价还价均已这次的价格锚点作为依据。

《影响力》里面的一个案例：一家报社是这样定价的：纸质版59美元，电子版108美元，电子版加纸质版108美元，这时大部分人都选择了电子版+纸质版，其实就是利用了锚定的心里。

卖瓜子，分为8元一斤、6元一斤和6元一斤，品质相同，但是6元一斤的卖的更多。卖橘子，相同的橘子，两个人一个8元一斤一个5元一斤，其实合起伙来，5元一斤卖的更多，他们两个也就赚到了。

运用：场景

场景1：

原来只有1399和2288两款净水器的时候，大家都买1399的那款，而你特别想卖2288那款。嘴贱的办法是，让产品部门再去上产一款4399的净水器。这时候，你就会发现2288的版本会卖得比以前好很多。

场景2：

假如你有个体验的产品是600块，如果你这样说："您一年愿意花6000元的价格来保养您的汽车，为什么却不愿意花600元来保养您自己呢"？很可能会打动很多人。这回让客户觉得，我花6000块钱保养车子，难道人还不如车子？这时候，600块钱的体验方案，价值感就会非常明显。

小结：引导购买的两个原则

第一、避免极端。就是在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的版本，而更倾向于选择中间的那个商品。

第二、权衡对比。当消费者无从判断价值是高还是低的时候，他会去选择一些他认为同类的商品去做对比，让自己有一个可衡量的标准。

消费者其实并不真的是为商品的成本付费，他是为商品的价值感而付费。价格锚点的逻辑，就是让消费者有一个可对比的价格感知。

六.鸡蛋理论-想办法增加顾客参与度

1.鸡蛋理论

源于消费者的一种行为特征，我们对于一个物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值。

鸡蛋理论也叫宜家效应，因为宜家一般提供半成品家具，顾客可以自己组装，有很多顾客热衷于自己做。

在百度上搜索鸡蛋理论找不到，但是可以找到宜家效应。

关于这个理论出现了三个人。

第一个是美国心理学家欧内斯特。上世纪50年代某家食品公司的蛋糕粉无论怎么改进都卖不好，欧内斯特发现是因为这种蛋糕粉是因为配方太齐了了，家庭主妇们失去了自己动手的乐趣。于是把蛋糕粉里的蛋黄去掉，给家庭主妇们提供了发挥的空间，销量获得了增长。所以，这个想法就被称为鸡蛋理论。

第二个还是美国的，一个叫桑德拉的大婶。在鸡蛋理论基础上提出了“70/30法则”。就是成品中有30%需要顾客自己来参与完成是最优的选择。

第三个还是美国人（没办法），行为经济学家丹·艾瑞里，他总结说，我们队某一事物付出的努力不仅给事物本身带来了变化，也改变了自己对这一事物的评价。付出的劳动越多，产生的依恋越深。

对于鸡蛋理论的运用，刘润提出了两个建议：

让用户有参与感。给用户的感觉是最后的结果我也出了一份力，典型的案例是小米。
让用户付出劳动。可以参考桑德拉大神的法则，留下来30%的工作量给用户自己来完成。

2.为什么会有鸡蛋理论这种行为？

刚开始我想到的是李笑来说过的，每个人对自己的能力都有过高的估计，延伸之，对于自己劳动的价值可能也有过高的估计，所以参与了产品的过程会把产品的价值提高。这个观点在评论中也有。

但是在刚才把整个概念再次输入的过程中，我又想到一种可能，包括成就感、占有的欲望的满足和体验。作为自己参与的一件满意的产品，这带个用户心理上应该有一种成就感。如同本次课程的标题，为什么妈妈喜欢晒娃？因为妈妈对这个作品感觉很有成就，拥有成就后的反应，很多人就是炫耀。比如我自己，有时候会自己炒两个菜之类的，做好了吃起来就香，也许味道没那么好，但是成就感非常足，还要拍照晒朋友圈等着大家点赞。

占有欲望的满足是因为产品中有你的痕迹，或者劳动、或者精力、或者想法等等，这就造成了这件产品与其他产品区别，这是独一无二的，完全印上了你的标记，你可以完全占有。

体验是参与过程的一种直观感受，现在流行的是体验经济，我猜想如果能够去体验产品生产的过程、看着一个半成品慢慢的变成成品，这种体验应该能够让用户对产品有了一些特殊的情感，而这种情感的估价自然比按材料成本估价要多得多。当然这也是个人推测的。

不过在这个概念里我还是有两个想说的地方。

第一个是对美国人或者西方人这种孜孜不倦的数量化探索精神非常的敬佩，居然能够度量出来70/30法则，偏偏是用户参与30%的量是恰到好处的。这个我有点不以为然，比如小米的案例，MIUI能够参与一点就不错了，还要30%，那就可以是小米的工程师了。这个法则我在百度中也没搜索到，我会谨慎相信的。

第二个是这个理论使用时也应该注意适用范围和使用条件，脱离这两条的运用就是耍流氓。我累的半死跑到面馆里吃面，结果你给我半成品的面，告诉我自己煮、自己放调料，我相信我再也不来了。给用户的部分工作量，要考虑到技术难度、用户喜好等方面，如果用户技术能力无法完成或者用户根本就是希望得到一个成品，就不要再落实鸡蛋理论了。

七.凡勃仑效应-不买最好，只买最贵

1.凡勃仑效应

你是一家中高档服装店老板，生意一直不温不火，所以你决定重新做一下产品定位，这个时候你有两个选择：

1.把价格调低，利用性价比来增加销量。

2.把价格变高，反正生意也不火，不如增加单品利润，每卖一单都多赚一点。

你会怎么做选择呢？

也许你会说，现在的价格都卖不出去了，你还涨价，不是找死吗？

难倒，真的就不能涨价吗？有没有一种可能是涨价之后生意更好呢？

这就涉及到今天的这个概念：凡勃仑效应。

有一个著名段子，说一个老师为了启发自己学生，让他去卖石头：

1.在菜市场，能卖几块钱。

2.在黄金市场，大家最高愿意出1000元。

3.在珠宝市场，有人甚至出价到1万。

这肯定是编的故事，但它也试图告诉我们一个道理：同样的商品，对于不同的人，满足不同的需求的时候，人们愿意付出的价格也不一样。

一百多年前，美国经济学家凡勃伦在其著作《有闲阶级论》提出

炫耀性消费：消费者购买某些商品的目的，并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。

这种现象被称为：凡勃伦效应。

所以回到开始的中高档服装店，有没有可能你把价格变高，店面重新装修布置一下，再做一些品牌故事出来，反而生意会更好呢？有可能哦。当然也有巨大风险。

炫耀性性消费也是感性消费的一种，我们不从道德上去评判好坏，在某些商品上的确是，只买最贵，不买最好。

应用凡勃仑效应有2个需要注意的：

1.贵不是核心，能炫耀才是核心。

像LV那些奢侈品的皮具，标志性的LOGO总是大大的；或者很多奢侈品会更古不变用一种图案、让大家一看就能认出来。一个一眼看不出来需要30000块的包包，估计很少有人买了。

2.普通人也有炫耀的需求。可以用一个词来概括，叫“装逼”。装逼是一种刚需。

你的产品能加入让消费者可以装逼的属性，他会更更乐意买，更乐意付比同类高的价钱，甚至免费的主动的帮你传播。比如晒书单、Keep晒健身、美图秀秀P图。