以淘宝和京东为例,从产品设计浅析电商巨头的内容化设计

消费继续升级，众电商平台意识到导购垂直电商对其分流影响，了解到内容对消费决策的影响力，纷纷转型内容化，特别是电商巨头们，如淘宝天猫和京东在产品内加大了内容板块。

本文从以下三个方面阐述电商内容化这一议题：

传统电商转型内容电商的原因？

转型目的？

以淘宝、京东为例，了解巨头如何做内容电商

一、转型原因

电商的发展从初期到现在，可以分成三个阶段：

1、传统电商的发展与崛起

电子商务发展初期，消费者的核心需求是能够快速且以便宜的价格买到想要的东西。

传统电商之所以能够得以发展，有三个因素：

商品品类齐全

商品信息对称

消费者足不出户

这三个因素很好地满足当时消费者的需求：电商提供尽可能多且全的商品种类和数量，便于消费者搜索查询，还能货比三家，网上信息的丰富度打破线下消费者对商品信息闭塞、信息不对称的情况。此时，传统电商属于交易型电商。

2、导购类垂直平台引流

导购类平台发展有两方面因素：一是随着社会经济的发展，国人消费能力不断提高，消费升级带来消费观念的变化，消费者对买买买不单是关注于价格，越来越多人关注商品的品质和服务；二是传统电商里琳琅满目的商品，增加了消费者决策的成本，比如搜索一个商品会出现几十上百的相关商品，这些商品看起来没什么差别，消费者开始有了疑问陷入认知混乱，不知道该买哪个好。

导购类平台抓住用户“不知买哪个好”的场景痛点，从某个细分领域入手深耕内容，“种草”文化应运而生。这类电商适合的发展方向是小且精，在做好导购内容的基础上发展电商，形成完整的购买闭环流程。典型产品：小红书、网易美学（尚未有电商功能）。

3、内容电商发力

消费升级仍在继续，大电商平台意识到垂直导购平台对其消费者分流的影响，内容对消费决策的影响力越来越大，消费者购买行为更偏向理性。因此开始计划转型内容化，特别是电商巨头们，如淘宝天猫和京东在产品内加大了内容板块（唯品会貌似尚未有相关动静）。

其次，消费者的使用场景也发生了变化。相比于之前有明确的购买意向，网购行为的普及化和快节奏的工作生活，使得消费者在没有明确购买需求时开始会“逛”电商。而“逛”电商的消费者大多为女性，其本身相比男性消费者更感性，“逛”的行为相比搜索查看也更感性，更易被“种草”。可以说，内容化是对“逛”最好的应对措施。

二、转型目的

不管是传统电商、垂直导购平台还是内容电商，其终极目的都是促进消费者花钱买东西，提高平台GMV，实现商业效益。除此之外，传统电商内容化，我认为还有几个浅层目的：

1、针对消费者

内容化将延长用户停留时间，有两方面好处：

线上人口红利消失进入“时间战场”，各app都在争夺用户有限的线上时间，内容提高时间竞争优势；

可以认为用户在电商产品内停留时间越长，被“种草”的概率越大，消费的几率也越大

2、针对平台

不管是B2C还是C2C，平台内容化转型促使卖家经营方式的改变，拓宽其商品曝光的渠道，比如运营一家店像运营一个公众号，推荐一个商品像写一篇推文一样，还可以通过短视频、直播等新颖传播媒介触达更多潜在消费者，符合当前用户消费内容的习惯。

三、分析淘宝、京东内容化方面的产品设计

体验产品：淘宝 6.8.2 & 京东 6.1.0

体验时间：6/02-6/10

体验环境：iOS 10.0.2

1. 战略层

分析二者电商的用户画像，使用场景及用户需求和产品需求。

（1）相同点

① 大多数电商消费者的使用场景可分成两大类，如下表：

② 用户年龄结构上相似，集中在19- 40 岁年龄段，其中26- 35 的用户是占据半壁*。这部分人群是目前社会的主要消费群体，大多是职场人士，生活工作节奏快，较少空闲时间到线下消费，已有固定的网购习惯。

（2）差异点

淘宝和京东在用户性别比例上分布有所不同，这与两家电商早期定位和商品特点有关：京东商城以3C商品为特色，相对应的男性用户较多；淘宝作为最早期的电子商务平台，商品种类齐全，以服饰、美妆、生活类商品居多，因此女性用户的比重更大。 男女用户占比上的不同和用户行为习惯上的不同，对于产品设计上有很大的影响作用。

2. 范围层

淘宝、京东内容方面的产品设计规格如下表：

电商内容化有两个需求场景：一是想了解他人对某件商品的评价，作为我是否购买的决策依据；二是无明确购买需求，“逛”电商，内容化更服务于后者。

涉及内容必涉及内容供应链，包括内容生产者、平台、内容消费者。淘宝和京东都引入自媒体达人作为内容生产者生产较为专业的内容，内容中穿插推荐商品及其购买链接。相比于单纯的将商品信息呈现给消费者，图文等多方式的推荐降低消费者的抗拒和挑剔心理，更易接受事物。就像有时候，你确定要去商店买衣服往往买不到中意的，反而是随便看看逛时买到了心仪的商品。

除自媒体之外，二者都鼓励卖家和内容消费者参与到内容生产中，丰富内容维度，这也是保证内容供应链持续运转的重要一环，如淘宝的微淘模块和京东的觅，卖家方多以直播、短视频或图文动态的方式宣传商品和品牌。而UGC则主要通过参与问答和交流社区的方式生产内容。

平台分发内容方面，淘宝、京东采用相似的方式，有头条、模块化的专题结构等，将生产出的内容呈现给消费者，与纯粹按商品功能或品类进行结构划分相比，模块化的专题结构更符合“逛”的心情，对商品的界限没有那么明确。

3. 结构层

（1）相同点

① 二者都把秒杀打折活动、精选商品等易吸引消费者注意力的词眼放置首页首屏上，这一点在传统电商时期就有，利用消费者固有的；

② 突出头条内容，且都将头条放置在首页banner底下，可见其地位的重要性。可能的原因是头条内容对用户的转化率高。原因前面分析过，缺少浏览参照物，停留时间长，降低了心理门槛，更易转化消费；

③ 首页内容都采用模块化结构展示，不再强调以商品品类作为分类标准，而是以专题来分类。专题的选取往往融合情感因素，更能吸引消费者，特别是在消费升级的驱使下，这也符合消费者“逛”时的购买习惯。比如京东的爱生活模块中集合了3C、家居、超市、宝宝用品、个人用品等。这样的设计说明消费者不管是在线上“逛”还是线下逛，对于商品之间的界限并没有那么明确；

④ 二者都设有问答功能和社区功能，但从功能入口设计深度来看，优先级不高。淘宝之前有个问大家功能已被cut掉，目前只保留我的页面中的提问功能，京东问答的入口也是在我的页面中。问答功能个人认为是挺有用的，是消费者极易生产内容的地方，但被削弱优先级的原因可能是运营方面的问题，UGC内容难以控制。用户发某个问题后，底下留言的大多数是卖家的商品链接，没有达到原来的效果；

⑥ 二者都利用图文、直播短视频等新的传播介质。直播与电商的结合效果非常好，直播是消费者接触卖家和商品较直接的方式，相比于单纯静态的商品图片，消费者更相信眼睛看到的动态效果，因此直播的切入对于提高消费者转化有极大的促进作用。图文的推荐一般由第三方撰写，一般是专业自媒体，因为人们更倾向于相信与他们没有直接利益关系的人的推荐。