1. 产品经理的四个素质

 1.1 创业

拥有创业心态的人，不需要繁杂的KPI和管理制度，也会为了做好产品而燃烧自己，思考用户需求、产品良机。

这样的人主动性、责任心、抗压能力都很高，天生具有产品经理的潜质和领导力。他们对自己负责的产品非常热爱并倾注了全部的心血，能以一己之力影响、带领团队达到心中的目标。

案例：王阳明，知行合一。

1.2 求知

求知心态，我们需要一直保持饥渴的学习心态。

每过三个月或半年回头看看自己是否有进度，如果没有，应该感到恐慌。

产品经理知识矩阵：市场、用户、产品、设计、运营、技术、商业、心理学、美学。

 案例：“汝果欲学诗，功夫在诗外”。

1.3 联想

产品经理的工作本质是什么？解决问题，不停地解决问题，创造性地解决问题。

联想是产品经理向上发展的关键能力之一，包含以下三个部分。

• 洞察能力。联想的前提是平时进行大量的观察和积累。培养洞察能力，须从感知小事开始，让自己变得敏感、敏捷，养成勤于思考的习惯。
• 归纳能力。从接触个体事物到推及一般，形成自己的理解、认识。
• 联想能力。坚持体验新鲜事物，看看有没有能运用到自己产品中的地方，这是锻炼思维与完成本职工作两不误的好方法。

 案例：网易云音乐的播放界面是一个转动的复古黑胶唱片。黑胶唱片想传达给用户的感受中有相同的感觉：高品质、挺有内涵的气质，而用户喜欢的就是这个感觉。

1.4 善断

房谋杜断。房玄龄善谋，能提出精辟的谋略和具体办法，但往往不能做决定；而杜如晦善断，能对问题以及谋略加以分析，判断出该用哪种办法。

对于产品经理而言，联想能力是出谋划策，而善断能力则是要在复杂变化的互联网环境中做出最有利于产品目标的决策。

善断不仅需要勇气和决心，更需要严谨的方法。

• 抓住重点。抽丝剥茧，抓住重点，逻辑思辨。对于宏观的用户体验而言，产品功能的影响大于交互设计的，而交互设计的影响又大于视觉设计，在决定一个按钮摆放的位置时，盈最优选考虑产品功能层面，最后考虑美感层面。
• 不追求完美。判断本质是在一个有多重条件限制的有限集合里寻找最佳方案。
• 有实验意识。

 案例：网易云音乐的导入歌单功能。

2.1 亲力亲为地研究用户

案例：电子音乐为什么能快速地流行起来？

2.2 用户研究的旧瓶装新酒

以用户为中心的设计方法。

用户研究氛围定性研究和定量研究，具体研究方法主要包含以下几种。

• 深入访谈：找用户聊天。
• 焦点小组：一名主持人和一组用户在一个主题下进行的访谈。
• 问卷调查：定量研究。
• 可用性测试：请用户实际使用产品或Demo。
• 留置研究：用户在实际场景里长时间使用中得出的。

用户研究的三个关键要素：

• 用户是否是典型的目标用户
• 挖掘到的信息是否真实
• 怎样将用户研究的结论应用到产品设计中

2.3 快速划分用户群

划分用户群的直接作用是能更好地理解产品的目标用户和时长竞争情况，包括：

• 有哪几类用户群？
• 这些用户群的特点是什么？用户群数量大致是多少？
• 竞争对手们覆盖了哪些用户群？
• 哪个细分领域是市场空白？而哪个细分领域又是长期目标的必争之地？

快速划分用户群

• 利用身边的资源进行定性的用户访谈，覆盖不同类型的用户
• 根据访谈的结果分析出划分用户群的因子
• 利用因子来划分用户群
• 通过问卷调查等方法来进行初步的验证

2.4 洞察心理和人性

如果要成为一个长期发展的产品负责人，产品经理需要更进一步：具备同理心，洞察心理和人性。

案例：网易云音乐的评论是怎么火起来的。

用户发表的有价值的评论分为如下几类。

• 难忘的青涩初恋
• 前女友、男友
• 暗恋
• 逝去的青春
• 回不去的童年
• 一代人共同的记忆
• 喜欢的偶像
• 同一个场景下（比如，高三学生在备战高考）相同的感悟
• 关于未来的畅想（比如，立志将来出国）

用户将自己的经历、心情与音乐联系在了一起。他们不仅在评论音乐，更在表达、抒发自己的感情。我们所喜欢的音乐是不是就是那些能与自己的回忆、经历联系在一起的音乐呢？

音乐评论功能的突破点其实就是共鸣。而共鸣就是音乐艺术带给人们最大的享受。

音乐评论的共鸣心理为何如此强大？

• 每个人都需要情感共鸣。
• 每个人都有过去的经历。

现在中国年轻人的内心深处越来越孤独（这是长期竞争压力大的产物）。

一切似乎都处于焦虑的状态。焦虑和孤独感正是如今快节奏生活下年轻人的写照（尤其是中国的一二线生成），现实生活中的不如人意，让用户越发地渴望获得情感共鸣。

共鸣是精神和情感层面的产物，如何能使其具象化呢？此时我发现记忆碎片的力量。每个人都有自己的过往经历，都有记忆的碎片，例如：

• 一段文字
• 一首歌
• 一个地点
• 一个小物件
• 一部电影
• 一张照片

每个人都会因为自己的记忆碎片被触碰而产生共鸣。文字和音乐恰好就是连接共鸣与记忆碎片的好方式，两者都能使人展开想象，而网易云音乐的评论区正是用户产生共鸣的地方。

评论带来的机制超出了文字本身，真正发挥了慰藉人心的力量。

洞察用户的心理可以满足用户深层次的需求，满足深层次的需求能够带来更好的用户黏性，因为用户会感觉产品懂他，会有情绪上的波动。

用户心理常见三要素：懒、贪、装。

2.5 群体用户心理

将群体用户心理应用到互联网产品和运营时，有以下经验和体会：

• 群体极化，会更加认同观点
• 向心力越强，群体越紧密，同时与外界也更加界限分明
• 适当允许不同群体间发生矛盾
• 留住群体中的意见领袖

案例：锤子手机的“天生骄傲”“以傲慢与偏执回敬傲慢与偏见”。小米手机为发烧而生。

2.6 从一个产品的用户到一片产品的用户

 

理解各类不同用户的特质

• 培养同理心
• 设身处地地想
• 发展多方面的兴趣，多出门食人间烟火
• 玩RPG（角色扮演类游戏）网游，短时间内体验人生
• 从垂直到普适是非常漫长的过程

案例：如何让网易云音乐的推荐算法更有惊喜感？

从不同的用户群出发来考虑

• 音乐品味很厉害的用户，他们会很喜欢冷门音乐，以发掘这类音乐为傲
• 喜欢看电影、电视剧、动漫的用户，可能会同时喜欢这些内容的原生音乐
• 大众用户，将一些用户遇到的情感共鸣和记忆碎片推荐给另一部分口味相似的用户

3. 需求分析方法论

3.1 尽可能多地收集需求

3.2 需求背后的动机 

案例：勋章系统，跑步FM

3.3 评估实现需求的影响

案例：网易云音乐为什么不做场景电台？

 

 3.4 角色、场景、流程

如何分辨伪需求？

• 角色：对同一个功能，不同角色的需求不一致。
• 场景：分析需求真实发生的场景，考虑实际情况。
• 流程：分析满足需求的关键路径，判断能否满足。

案例：线上AA收款

 3.5 符合产品目标

 所有真实的用户需求都应该满足吗？

产品的目标通常可以分为短期目标和长期目标。

长期目标的特点：

• 创造新的超越以往的体验，而非过时的。
• 有数据积累，并且数据越多能量越大。
• 长远来看，能和数据分析、挖掘、算法、社交社区、UGC等结合起来，产生巨大的作用。
• 通常其他竞争对手并不会这么做。

案例：网易云音乐上下载歌曲，为什么一定要下载到某个歌单中？

为何网易云音乐在很长一段时间内没有做时候收藏专辑功能呢？

评论功能上线初期并未火起来，但这是一个不断累积的过程，内容沉淀和氛围累积到一定程度后，就会展现出惊人的能量，实现既定的长期目标。

 3.6 四两拨千斤

差异化竞争。

• 用户的需求重点：通常是用户选择产品时的需求痛点，或者用户迁移时的主要成本所在。
• 竞争对手真正薄弱的地方：竞争对手可能在某些地方有优势，但不要放过竞品的每一个弱点，并且要放大这些弱点。
• 自己能发挥巨大优势的地方：结合上面两个考虑，将它们转化成自己的优势。

案例：网易云音乐的导入歌单功能。

 3.7 为了口碑满足需求 

拥有良好口碑的产品：知乎、哔哩哔哩、网易云音乐、Keep、小红书、即刻、Soul。

用户口碑有三个特点：

1）超出预期

• 快：激动人心的新事物、热点话题；
• 深：网易云音乐的全员客服，网易云音乐的分享歌词图片功能，经典的唱片播放界面设计；
• 不同维度：案例网易云音乐的评论功能，不在音效的维度竞争；某音乐产品做深歌词翻译功能，但是歌词翻译与听歌是同一维度上的事情，给用户的触动、惊喜感没有那么大；

2）乐意传播

• 感同身受：共鸣；
• 打开眼界：人都有好奇心，未知而有趣的东西容易引发传播；
• 展示自己：爱现心里；

3）大体量的用户

4. 产品经理的基本功

考察产品经理看重两个方面。

• 天赋：洞察能力和商业嗅觉；
• 基本功：用户研究、需求分析等；

 

4.1 数据分析

今日头条的产品方法论是什么？

从某种程度上讲，今日头条是一家流量运作公司，对流量ROI（投资回报率）的运用纯熟度与效率非常高。

通过流量分发和广告售卖算法，能保证流入的流量高效变现，从而引入更多的符合ROI指标的流量。

这样的流量运作非常依赖强大的数据和算法系统，而这正是今日头条起步和赖以生存的核心能力。数据和算法本质上极大地提升了产品决策、运营运作的效率。

流量获取、流量分发、流量变现。

数据分析的感悟。

• 不能只看大数据，需要精细化分析
• 需要看数据的变化、趋势
• 需要对比数据，做到心中有谱
• 找到关键数据
• 数据约等于效率的意识

4.2 交互设计和信息架构

 产品经理要求同时具备出色的抽象和具象能力：抽象运用在系统级别的思考上，而具象运用在用户体验级别的思考上。

在具象层面，交互设计不仅是画出页面功能的线框图，更本质的是将满足用户需求的想法具象化；

在抽象层面，信息架构不仅是产品导航的设计，更本质是产品元信息/数据的梳理、功能的划分与组织、产品与用户之间的交互关系，这些抽象逻辑将在之后更进一步发展成业务架构。

• 具象层面，交互设计最关键的是考虑用户认知、使用场景。
• 具象层面，不断地积累自己熟悉的设计模式。
• 抽象层面，思考用户与信息/内容/服务的关系。
• 抽象层面，考虑复杂的多路径，设计整体的信息架构。

4.3 UI设计和编程能力

4.4 审美能力

审美能力对产品的影响分为三层。

• 视觉/体验层：
• 用户行为/产品层：豆瓣的电影条目、网易云音乐的评论、哔哩哔哩的弹幕、微信的公众号；产品中的人文气息是可以传播的；
• 价值观/世界观层：一个产品需要有自己的价值观/世界观。一个产品其实就是一个世界，游戏是一个世界，社区是一个世界，未来会有更好的产品是一个世界。

如何培养自己的审美能力？

• 接触大量的视觉艺术
• 积累人文素养，读书、看电影、听音乐、了解文史哲等 

5. 在激烈的竞争中寻找产品定位

5.1 看清楚一个行业

机会往往出现在未来会发生巨大变化的行业中。

分析思考一个行业时，会问自己三个问题。

• 这个行业有哪些玩家？他们之间的关系是怎样的？
• 未来几年，这个行业会发生什么变化？在这些变化中会产生什么机会？
• 行业里的玩家会如何抓住变化的机会？

特别熟悉了解行业，大量的研究翻阅大量的资料，国内外对比，不同行业类比。

5.2 分析市场的竞争局面

分析市场时，从如下三个方面考虑。

• 这个市场的相关市场是什么？它的上下游有哪些？谁是平台？谁是应用？
• 这是一个零和市场吗？有没有办法做非零和市场？
• 这个市场未来的变化是怎样的？应该如何抓住机会？

 互联网对行业的很多影响和渗透都是从下游开始逐渐往上游走的，从应用开始逐渐发展成平台。

• 分析市场的上下游。
• 分析平台和垂直应用。
• 探寻非零和市场。
• 分析市场中的变化机会。

5.3 比竞争对手还了解竞争对手

从产品、用户、数据三个角度做竞品分析。

1）数据方面

• 竞品整体数据，了解竞品在市场中的体量和位置
• 竞品数据趋势，了解竞品整体数据的变化趋势

2）用户方面

• 竞品核心用户，熟悉竞品最忠诚的用户群
• 竞品主流用户，熟悉竞品占比最大的主流用户群
• 用户构成，熟悉竞品各类用户群的构成比例

3）产品方面

• 竞品核心竞争力，分析核心功能的特点、详细数据情况、用户评价
• 竞品主要功能，分析竞品的主要功能特点、详细数据情况、用户评价
• 竞品发展趋势，了解过去、现在、未来的功能发展走向

5.4 寻找切入点

 产品最难的地方就在于从0到1，而从0到1最难的地方就在于寻找产品切入点。

• 细分：足够尖锐，切开一道口子。
• 新兴：足够前瞻，未来改变现在。

5.5 以切入点考虑产品架构

产品如何通过最初的几个版本迭代做好从0到1？

我们从切入点出发，在设计最初的产品架构时，需要考虑以下方面：

• 产品瞄准的细分市场
• 产品的发展方向
• 产品的核心功能
• 信息架构

网易云音乐的核心产品架构：UGC、个性化推荐、社区/社交

案例：Stack Overflow的标签和网易云音乐的歌单

5.6 为未来发展设计接口

网易云音乐初期的产品定位是通过歌单来解决用户发现更多音乐的问题。

网易云音乐的三大发展方向：UGC、个性化推荐、社区/社交。

设计接口的理念。

1）考虑占位，即在大方向上需要占位，以做积累，从而为以后的发展提供资源、数据、能力。

案例：网易云音乐的个性化推荐。

2）考虑高概率，即在大方向上，从多种可能性中选择高概率确定的策略。

3）考虑低成本，即思考接口的成本，如果成本低，则可以大胆尝试。

案例：增加歌曲评论功能的成本并不高。

4）考虑拓展，产品架构也需要考虑如何支撑产品的未来发展。

案例：歌单与排行榜的关系，为何网易云音乐要将排行榜也做成歌单？

6. 好的思维方式

思维方式痕重要，好的思维方式能让人快速抓住重点、抓住问题的本质、抓住做大/做强的思路。

• 往重点思考。
• 往本质思考。
• 往上层思考。
• 往不同思考。

6.1 往重点思考（缩小范围）

• 思考关键目标。先发散，后收敛的过程。
• 思考关键行动。针对关键目标拆解关键行动。
• 思考关键依赖。思考所需要的资源、我们的团队。我们的合作伙伴等。
• 权衡。最理想的情况是，我们每个阶段只有一个关键目标，这样最容易聚焦。

6.2 往本质思考（挖掘深度）

• 跳出思维惯性。找回好奇心，一旦意思到自己在用经验、过往的思路思考问题时，马上打住。
• 一层一层地往下多提问题。
• 日常实践并与人交流。

对做互联网产品的人来说，脑力的勤奋比体力的勤奋更重要。

6.3 往上层思考（提升维度）

Think big, thing dirrerent.

产品经理需要登高望远。往上一层，看到表面问题背后的问题，针对背后的问题进行思考和解决。

提升战略眼光，看到更大的机会。从一个局部，到一个系统，再到整个产品，再到战略层。

思考上层与本层之间的关系。

• 模块和系统的关系。上层是一个完整的系统，本层是系统中的一个模块，本层与其他模块组成了一个系统，互相配合而让整个系统能运转。
• 商业/经济上的驱动关系。上层是经济调控的动因，而本层是具体调控的措施。

6.4 往不同思考（跨越维度）

 查理·芒格的逆向思维。当其他人想着如何成本时，他会思考如何避免各种各样的失败。

• 客观地思考不同。
• 逆向思维。
• 捕捉创新。
• 形成自己独特的思维框架

7. 产品架构能力

7.1 产品架构的要点

产品架构架构的对象是产品，对象是从用户需求、商业需求中产生的各种产品功能。

一个产品是由各种各样的功能组成。

系统思维。即产品功能之间是有关系的，而非孤立存在的。

思考产品功能之间的关系。

• 分类聚合。
• 用户流程。对于系统耦合。灵活度和复杂度的思考，既要满足需求，保持一定的灵活拓展性，又要避免系统过于复杂。做一名谦虚好学的产品经理，优秀的程序员会愿意给你分享这些知识。
• 相互配合。

下面是我认为很重要的架构要点。

• 用户易理解。案例：大众点评美食和外卖的多入口设计。
• 高效、易用。产品能高效易用，持续地带给用户爽的感觉。案例：网易云音乐中“分类”和“歌单”的层级关系。
• 尽量简练。我们应当持续不断的追求简练的架构。在追求简练的同时，我们应当思考对用户需求的满足是否到位，不要过度追求。简练的架构就是将不同类型的需求和功能通过统一的架构组织起来，抽象和通用性是其关键之处。案例：*用标签架构了UGC、话题结构、达人体系、声望、工作匹配等一系列系统，堪称简练产品架构的典范。
• 拓展性强。优秀的产品架构能低成本、快捷地支持功能拓展。案例：*的拓展性极强的标签系统。

7.2 信息架构、产品架构与业务架构

业务架构是内核、产品架构是骨架、信息架构是肌理脉络。

 当我们面对一个复杂产品时，可以从三个层面入手分析：从界面层看信息架构、从功能层推敲产品架构、从商业和增长层梳理业务架构。

8. 懂运营和营销

8.1 系统思维与运营思维

产品经理通常用系统性的办法解决问题，运营则用运营思维，在长久发展过程中一点一滴不断地深挖用户价值和商业价值。

淘宝返利时代，通过汇集大量的返利商品，吸引很多用户从而赚取中间的返利分成，这是比较典型的系统思维；

在微博网红电商时代，一手对接网红资源，一手对接品牌广告主，逐渐积累网红资源和广告资源，进而开始签约培养网红，这是比较典型的运营思维。

规模效应适合系统思维，单点突破需要运营思维。

产品经理的运营思维。

1）经营用户流量

• 思考用户是谁、研究他们在哪里
• 裂变传播

2）经营资源

• 识别资源：“空手套白狼”可能是产生最大效用的方法之一。
• 整合运用资源：
• 资源的投入/产出

3）经营价值链

低成本获取资源，然后增加附加价值，变成可营收的产品或服务，最后高价值地卖出去。

传统的零售行业（如国美、苏宁），互联网擅长的是运用规模化的方法，不断提高效率、降低成本。

8.2 品牌的用户心智与洞察

品牌，或者说品牌所传递的用户心智，其能更久远地存在，比一个产品或服务要久得多。

关于品牌用户心智的系统性说明。

1）产品时刻都需要思考差异化定位

2）聚焦并让用户热爱品牌

3）运营人员持续地与核心用户沟通

4）营销的自我思考与传播

5）品牌的边界思考 

9. 产品负责人的三个能力

9.1 商业嗅觉及推理能力

对商业机会的嗅探把握。互联网的一个重要特性在于规模化，我理解的商业嗅觉是一种对扩张和盈利的敏锐直觉。

对扩张的敏锐直觉，包含了营收业务和用户规模业务。

案例：网易云音乐的音乐评论广告。

案例：今日头条在用户量飞速增长时最强的一个手段是拓展领域。资讯个性化->视频->头条号（泛内容平台）->社交。

 

关于扩张需要回答两个问题：

• 为何我能获得更大的发展？
• 我如何发展状态？

发展策略的思考过程：

• 要在发现问题之上的层面来解决问题。
• 如何在复杂的业务架构上打造新的增长引擎？

在思考运作一个产品的商业应收业务时，我通常会分两部分来思考。

• 一个是已有的、有比较明确商业价值的营收业务。（现金奶牛业务）
• 一个是还未明确的、有待探索的部分。（未来有潜力的业务） 

案例：互联网广告市场的发展。普通广告 -> 广告交易平台（Adwords和AdSense）-> oCPM和oCPC

互联网广告交易和社会上的市场交易一样，是一个供需市场。

电商用户有明确的购买诉求，大流量产品有明确的广告业务可以做，内容付费产品（如视频、文学、音乐等）用户也愿意为值买单。

如果不具备这些明确的条件，应该如何考虑商业模式呢？我们可以考虑利用用户的注意力。

案例：游戏的变现方式，从时间收费变为按道具收费的商业模式。将用户注意力时间转化为商业价值。

案例：搜索引擎的排序广告。

运用注意力时间来形成商业模式需要注意以下几点。

• 注意力时间的价值。
• 价值货币化。 
• 消费场景。
• 二八原则。

9.2 业务架构及创新能力

业务架构。

• 目标的拆解与分析。目标之间的依赖关系是什么样的，是如何协同的，那个目标是重中之重。
• 各业务是如何服务各目标的，业务之间的依赖关系是什么，输入/输出是什么，哪个是驱动轮业务，哪个是从动轮业务，如何构建一个清晰合理的业务架构。

 

 

 创新能力。

互联网的产品创新。

• 联想、借鉴、举一反三，善用它山之石形成自己产品的创新。
• 让用户形成对产品新特性的认知。

9.3 善于沟通及领导能力

1）产品负责人的领导力目标

• 产品负责人要规划业务发展，设定业务目标，需要团队认可目标、行动一致。
• 互联网产品强调想法碰撞，一个互相信任、充分交流的团队是成功的基石。
• 产品负责人为结果负责，光有想法不行，必须要有好的团队执行力。 

 2）团队沟通过程中的关键注意点

• 每种职能的驱动力不一样，甚至每个人的驱动力也不一样。
• 一个互相信任的团队能形成合力、减少内耗。
• 团队总会遇到大的挫折和困难，此时需要向团队传递正能量。正能量是基于产品负责人对战略方向、业务规划、竞争环境、困难和挫折应对的深刻理解，想好才能清晰的思路，通过强烈的事业成就动机，自然而然地发散出来的。

3）与核心团队建立良好的关系

4）管理上级预期

5）协调组织、协调资源，借助各方力量达成目标

6）聆听、提问与赋能

7）组织力打造

标杆的作用。

团队能力互补与梯队建设。

环境氛围。产品负责人要适度地将压力传递给团队，形成动力；营造深度思考和创新的环境氛围；有意识地引导团队共同创造氛围。

8）文化氛围

需要营造的氛围：

• 热爱自己从事的工作并发展成兴趣。
• 大局观。
• 脚踏实地。
• 心胸宽广。
• 喜欢学习。
• 无私分享。

禁止的氛围：

• 强烈的等级观念。
• 故步自封。
• 害怕失败。
• 过于看重个人利益。
• 缺乏雄心。

10. 产品之路时学时新

10.1 我们的镜子

每个人都有自己的魏征。

• 打开自己
• 多人之镜
• 辩证地看待自己

10.2 我们的瓶颈

瓶颈的巧妙之处是它始终存在——无论我们跨越过多少个瓶颈。 它本身就是生活的的一部分。

10.3 我们的自省

“吾日三省吾身”。

 

我对自省的认识。

• 有意识地做。
• 方法和工具。
• 愉悦的状态。

金句

我不喜欢在书里提出新概念，然后为了说明这个概念而使用更多的概念。

正心、修身、齐家、治业、助天下。

机会都是探索出来的，很少是规划出来的。

整套方法论中最关键的当属“变化”二字，机会往往处于变化之中。

Airbnb的创始人布莱恩·切斯基说过，10个人爱你，好过100个人有点喜欢你。

拓展阅读书目

商业洞见：

《从0到1：开启商业与未来的秘密》

《竞争优势》 

《U型理论：感知正在发生的未来》

营销：

《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》

《跨越鸿沟：颠覆性产品营销圣经》

《参与感：小米口碑营销内部手册》

《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》

思维方式：

《穷查理宝典：查理·芒格智慧箴言录》

《失控：全人类的最终命运和结局》 

心理学：

《社会心理学》

《乌合之众》

设计:

《设计心理学》

《情感化设计》

《用户体验要素：以用户为中心的产品设计》

《界面设计模式》

《信息架构：超越Web设计》

《About Face系列》

《点石成金：访客至上的Web和移动可用性设计秘笈》

数据分析：

《精益数据分析》